كليات أميركية تجمع الملايين عبر منصات «التواصل الاجتماعي»

الجامعات الأهلية تناضل مع التبرعات في ظل انخفاض الاستثمارات

كلية هولي كروس في ورشيستر بولاية ماسوشوتس الأميركية (واشنطن بوست)

استغرق الأمر 43 ساعة فقط من كلية هولي كروس لجمع ما يقرب من مليوني دولار. ولقد نجحت الكلية الصغيرة للفنون الجميلة في ولاية ماساشوستس في ذلك من دون إغراق الخريجين السابقين بآلاف المكالمات الهاتفية، أو إرسال مئات رسائل البريد الإلكتروني، أو جمع التبرعات عبر الحصول على مقاعد في إحدى الفعاليات الاجتماعية. بدلا من ذلك، انتقل مسؤولو الكلية إلى موقع (GiveCampus.com)، وهو من مواقع التبرعات الجماعية، ويدار من العاصمة واشنطن، ويعمل على مناشدة الجمهور من الشباب البارعين في شؤون التكنولوجيا.
دعوة الخريجين، ولا سيما الخريجين الشبان، إلى التبرع يشكل تحديا قائما لدى كثير من الكليات والجامعات، وخصوصا بالنسبة لأولئك الذين يعتمدون على نهج المدرسة القديمة والتي تنتهي دعواتهم في البريد الصوتي أو في القمامة - أو الأسوأ من ذلك حين ينتهي بها الأمر إلى مضايقة المانحين المحتملين. ونظرا لأن الكليات تعتمد على الهبات من الأحجام كافة في تمويل المنح الدراسية، والتجديدات الداخلية، والأوقاف، فإن التبرعات المباشرة هي ذات ضرورة خاصة، ولا سيما أن الجامعات الأهلية تناضل في ظل تدني الاستثمار من جانب الولاية كما تناضل الكليات الخاصة الصغيرة مع فقدان العائدات بسبب انخفاض معدلات الالتحاق فيها.
ويقول كيستريل ليندر، المؤسس المشارك لموقع (GiveCampus.com): «تعتمد الجودة، والقدرة على تحمل التكاليف، وإمكانية الحصول على فرصة التعليم في هذه البلاد اعتمادا كبيرا على الدعم الخيري الخاص. ومثل هذا الاعتماد يتزايد بمرور الوقت ولا يتناقص. والمفارقة أن أغلب الناس لا ينظرون إلى الكليات بوصفها مؤسسات خيرية، ولا يتعاملون مع التعليم من واقع أنه هدف خيري ونبيل».
وعلى الرغم من الارتفاع العام الذي تشهده التبرعات والمساهمات الخيرية، فإن مشاركات الخريجين في ذلك في انخفاض، وفقا لتصريحات مجلس المساعدة في التعليم. ويرجع السبب في جزء منه إلى الانفصام ما بين المقاربات التقليدية للتفاعل مع إشراك الخريجين في الأمر، وبين المجال الذي يقضي الشباب أغلب أوقاتهم عليه: الإنترنت.
تقول تاتوم ماكيزاك، المتخرجة من كلية هولي كروس في عام 2001 وتبرعت للكلية عبر موقع (GiveCampus.com): «نعيش جميعا في مجال واحد للتواصل الاجتماعي، ولذلك فإن الحصول على رسالة التذكير الودية من الكلية للتبرع ليس أمرا فعالا فحسب، ولكنه يحظى بالكثير من التقدير. إنه شيء سهل للغاية بالنسبة لي أن أقوم بالتبرع السريع عبر الإنترنت من انتظار وصول أحد المظاريف عبر البريد وتحرير الشيك بالمبلغ. إنني حتى لا أذكر أين يوجد دفتر الشيكات الخاص بي».
جاءت فكرة الموقع إلى ليندر وشريكه مايكل كونغ في عام 2014 بعد قراءة مقال عن اضطرار الكلية إلى تسريح بعض من العاملين فيها، وزيادة المصروفات، وإلغاء بعض المناهج الدراسية بسبب التخفيضات في الميزانية. وأدرك الشريكان أن التبرعات يمكن أن تحدث فرقا، ولكنهما اعتقدا أن أساليب جمع التبرعات للكلية هي أساليب شخصية للغاية لجذب كثير من صغار الخريجين. وذلك هو ما شعرا به على الأقل حيال الجهود التي تبذل في جامعة جونز هوبكينز في مدينة بالتيمور. ويقول ليندر: «لم تلق الرسائل أي صدى يذكر.. فلقد كانت شخصية للغاية. وعبر عقد كامل، لم يستجب أي منا لهذه الرسائل أبدا، على الرغم من تعلقنا القوي بالكلية وحبنا لها»، مشيرا إلى أن كثيرا من أصدقائه كانوا يشعرون بالأمر نفسه. وتابع يقول: «كان أولئك أناسا من ذوي الوسائل والأدوات التي يساعدون بها قضايا أخرى. فإذا توقف جمع من الناس ممن لديهم القدرة والرغبة عن العطاء، فإن شيئا ما خطأ قد حدث هنالك». وساعد موقع (GiveCampus.com) أكثر من 70 كلية، ومدرسة ثانوية، ومدرسة ابتدائية في جمع 10 ملايين دولار منذ انطلاق الموقع لأول مرة العام الماضي. ويعتمد منهج الموقع على مواقع أخرى مثل (Kickstarter.com) و(Indiegogo.com)، ولكن موقع (GiveCampus.com) يعمل بصورة مباشرة مع الكليات كوسيلة لمراقبة الجودة، كما يقول ليندر. وتسدد الكليات رسوما للاشتراك بناء على مقدار الأموال التي تهدف لجمعها عبر التبرعات. وتبدأ رسوم الاشتراك من ألف دولار.
وكان توسيع قاعدة المتبرعين هو السبب الرئيس وراء تواصل المسؤولين في كلية هاميلتون مع موقع (GiveCampus.com) في وقت سابق من هذا العام، كما يقول ديك تانتيلو نائب رئيس الكلية لشؤون الاتصالات والتنمية لدى كلية هاميلتون للفنون الجميلة في ولاية نيويورك.
ويتابع تانتيلو قوله: «أردنا التواصل مع جيل جديد من الخريجين الذين يرغبون في التواصل معهم عبر وسيلة مختلفة تماما. ولم نواجه صعوبة بالغة، ولكنه كان من المجالات ذات التحديات الكبيرة عن السنوات الماضية».
ولقد در تحدي «يوم القفز»، الذي استمر على مدار 24 ساعة في كلية هاميلتون، مبلغ 900 ألف دولار من 2868 متبرعا، وهو أربعة أضعاف عدد الخريجين الذين تقدموا بالتبرعات منذ أن بدأت الكلية في حملة مماثلة من تلقاء نفسها العام الماضي، كما يقول تانتيلو. والفارق بين الحملتين، كما أضاف، كان استخدام كثير من منافذ التواصل الاجتماعي لجلب التبرعات. ويقول فريد روجرز، مدير التبرعات السنوية في كلية هاميلتون: «كان الحافز الأساسي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تحول المتبرعون أنفسهم إلى أنصار للفكرة بالنسبة للكلية بأسرها. حيث كان الناس يتبرعون ثم ينشرون الفكرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي مما أدى إلى حدوث تأثير كرة الثلج الكبيرة. ذلك نموذج جديد وجدير بالاحترام، حيث يتحول المتبرعون إلى جامعين للتبرعات لصالحك في آن واحد».
ويقول تانتيلو: «سوف تستخدم الأموال كافة التي حصلت عليها كلية هاميلتون من خلال التبرعات في تمويل المنح الدراسية». وتدير الحملات على موقع (GiveCampus.com) سلسلة من المشاريع لتمويل المنح الدراسية للمبادرات الهادفة إلى تجديد المكتبات القديمة.
وخلال الشهر الماضي، أطلقت كلية ويليام وماري في ويليسبيرغ بولاية فيرجينيا حملة لتمويل المنح الدراسية الخاصة بالبحوث الجامعية لصالح 87 طالبا. وكان لكل طالب حملته المصغرة لجمع التبرعات مع هدف لجمع 6 آلاف دولار بحلول 19 أبريل (نيسان). وسوف تغطي تلك الأموال تكاليف إجراء الأبحاث تحت إشراف هيئة التدريس خلال فصل الصيف. وخلال تسع ساعات فقط كانت متبقية على انتهاء الحملة، تمكن الطلاب من جمع 300 ألف دولار. ويقول ميتشل فاندر، المدير التنفيذي للتسويق والإعلانات لدى كلية ويليام وماري: «اخترنا نموذج التبرعات الجماعية حتى يمكن للطلاب جمع التبرعات بأسلوب الند بالند ومن خلال التبرعات الاجتماعية، وبالنيابة عن البرنامج الدراسي. وساعدنا ذلك النموذج في دمقرطة العملية برمتها، حيث يمكن للطلاب مشاركة مشروعاتهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي».
أرادت كلية هولي كروس بعدما سمعت عن النجاح الذي حققته الكليات الأخرى من خلال حملات التبرعات الجماعية لليوم الواحد أن تجرب الأمر وبحثت عن الشركات التي جربت تنفيذ مثل تلك الحملات، كما تقول تريسي بارلوك، نائبة رئيس الكلية لشؤون التقدم والتنمية. وأضافت أن الحملة عبر الإنترنت كانت شديدة الجاذبية بسبب بساطتها، وسهولتها في الوصول والتواصل مع المتبرعين.
وتقول بارلوك أيضا: «تتحول سهولة البرنامج، عبر الهاتف المحمول أو الآيفون، إلى أنه لا يتطلب منك القيام بأعمال البرمجة كافة قبل ميعادها. ولقد جمعنا كثيرًا من الأموال في وقت قصير وحصلنا على كثير من الهبات من أناس لم يقوموا بالتبرع من قبل أبدا».
وعلى غرار خريجي كلية هاميلتون وويليام وماري، يمكن لخريجي كلية هولي كروس التواصل مباشرة مع أقرانهم للمشاركة معهم في جهود التبرعات لصالح كليتهم، مما يسمح للكلية بالاستفادة من الشبكات الاجتماعية النشيطة.
وتعهدت مجموعة من خريجي كلية هولي كروس لعام 1982 بمنح نصف مليون دولار لحملة «التبرع الأرجواني» في فبراير (شباط)، إذا ما قام إجمالي عدد الخريجين الآخرين البالغين 2500 خريج بالتبرع أيضا. ولقد أعلنوا عن العرض عبر «فيسبوك» و«توتير»، وغيرهما من منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمها المسؤولون في الكلية في الإعلان عن الحملات. وبحلول نهاية الحملة التي استمرت لمدة 43 ساعة متواصلة، في إشارة إلى تاريخ تأسيس الكلية عام 1843، تجاوزت كلية هولي كروس الهدف المحدد وصولا إلى 6226 متبرعا. وتقول بارلوك: «كان التحدي يدور حول المشاركة والتبرع»، في إشارة إلى أن الأمر يتخطى بكثير مجرد جمع الأموال. وأضافت تقول: «تأسس الأمر على القاعدة المشتركة لدينا جميعا من حيث الولاء والتعاطف والتنافس بين مجتمع الخريجين». وفي حين أن أغلب التبرعات جاءت من أشخاص كانوا قد تبرعوا للكلية في السابق، إلا أن كلية هولي كروس قد اكتسبت 122 متبرعا جديدا، وهو أكثر بثلاثة أضعاف عدد الخريجين خلال العقد الماضي. وأكثر من 50 في المائة من التبرعات كافة جاءت من الخريجين لما بعد عام 1990. مع السواد الأعظم من تلك التبرعات تمت عبر الأجهزة الإلكترونية المحمولة. أما ستيفاني جيسكي، وهي من خريجي عام 2001 بالكلية، والتي ساعدت شركتها «الأجنة المبدعة» كلية هولي كروس في تصميم الحملة، فتقول: «عندما يرى الناس أمرا يمر عبر منصاتهم الاجتماعية فإنه يجذب انتباههم. وإذا كان أسلوب التبرع سهلا، فإنهم يقومون به على الفور، حيث إن أسلوب التبرع الجماعي الجديد يتسق تماما مع الجيل الذي أنتمي إليه».
وأوضحت بارلوك أن فريقها تخوف في بادئ الأمر حول استخدام بائع من الخارج في تأمين التبرعات. ولكن المستشار القانوني في كلية هولي كروس، كما تقول، راجع العقد المبرم مع موقع (GiveCampus.com) عدة مرات للتأكد من أنه يغطي الالتزامات كافة. وتضيف بارلوك قائلة: «عند الحديث حول التبرع عبر الإنترنت والإفادة ببيانات بطاقة الائتمان، عليك توخي الحذر تماما. فهناك شكوك قليلة حول المشاركة في مثل تلك الأمور بسبب أننا نعرف أن الفائدة سوف تتجاوز مستوى المخاطر المتوقعة. كانت لدينا ثقة كبيرة. ولم تكن هناك أي انتهاكات، أو مشاكل مع تأمين البيانات». وبالنظر إلى نجاح الحملة، تشير بارلوك إلى أن كلية هولي كروس تنظر في استخدام المنصة نفسها في وقت لاحق خلال هذا العام لجمع التبرعات للدراسات العليا بالكلية، أملا منها في التواصل مع شريحة جديدة من الخريجين قبل نزولهم إلى سوق العمل بعد التخرج. ومع اقتراب أوقاف الكليات من مبلغ مليار دولار فإن كليات هولي كروس، وهاميلتون، وويليام وماري ليست في حاجة ماسة أو شديدة للمساعدات، ولكنها في حاجة حقيقية إلى توطيد العلاقات المستدامة مع أكبر عدد من المتبرعين بدلا من الاعتماد الكلي على عدد محدود من الهبات الكبيرة.
ويقول ليندر أخيرا: «من المهم المحافظة على المتبرعين الحاليين لديك، ولكن مع مواصلة الجهود وزيادة الدعم العام، تحتاج الكليات إلى التواصل مع المتبرعين الجدد. لقد أنشأنا موقع (GiveCampus.com) بالأساس لكي يكون أداة للعثور على المتبرعين، والتواصل مع الأشخاص الذين يتبرعون مرة واحدة كل ثلاثة سنوات أو نحوها وحملهم على التبرع بالمزيد. وتلك هي الطريقة التي تغير بها من الوضع الراهن».
* خدمة «واشنطن بوست»
خاص بـ «الشرق الأوسط»