شهر العسل بين المستهلك وقطاع المنتجات المترفة ينتابه الفتور

يتطلب استراتيجيات جديدة لإحياء جذوة الحب القديم

من عرض «هيرميس» لربيع وصيف 2015.. رقي من دون بريق أو استعراض، من تشكيلة مايكل كورس لربيع وصيف 2015، من عرض دار «غوتشي» لهذا الموسم وهي من البيوت التي تأثرت بالأزمة الأخيرة.

حتى العام الماضي كان مايكل كورس يثير حسد العديد من بيوت الأزياء التي دعت إلى الاقتداء به وبأسلوبه، ليس بالضرورة في التصميم بل حتما في طريقة التسويق التي تعتمد على صورة أنيقة ومتاحة. فمنذ أن طرحت شركته في أسواق البورصة وأسهمه تشهد ارتفاعا لا مثيل له، إلى أن أصابته مؤخرا لعنة تباطؤ نمو الأسواق الصينية وتذبذب أسعار العملات، فضلا عن التقلبات السياسية التي عصفت بالعديد من مناطق العالم، وجعلت المستهلك يعزف عن صرف مبالغ باهظة.
كل هذا انعكس على الأرباح التي تشير بما لا يترك الشك إلى أن الإقبال على كل ما هو غال ونفيس لم يعد موضة، وأن شهر العسل الذي عاشه بعض المصممين وبيوت الأزياء قد شارف على النهاية إذا لم تحصل تدخلات جذرية لإحياء جذوته. فحسب دراسة قامت بها شركة «ميلوارد براون» للأبحاث، فإن سوق المنتجات المترفة العالمية تتراجع بنسبة 6 في المائة منذ العام الماضي. الضربة الكبيرة كانت منع السلطات الصينية تقديم الهدايا الغالية في محاولة للحد من الفساد والرشاوى، تلتها أحداث هونغ كونغ، ثم تراجع اقتصاد روسيا إثر الصراع الذي نشب بينها وبين أوكرانيا.
مايكل كورس كان من بين المتأثرين، حيث سجلت داره مؤخرا أسوأ نتائجها منذ عام 2011. السبب حسبما صرحت يعود إلى قوة الدولار وتراجع السياحة وبالتالي أعداد المتسوقين. أسباب لم ترق للمساهمين أو تُشف غليلهم بعد أن خسرت الشركة نحو 25 في المائة من قيمتها في السوق في يوم واحد، أي نحو 3 مليارات دولار أميركي.
مايكل كورس ليس وحده الذي تأثر بهذه التغييرات، فقد أعلنت دار «غوتشي» تراجع أرباحها بنسبة 8 في المائة في الشطر الأول من هذا العام، مما جعلها تقرر إعادة النظر في الكثير من استراتيجياتها ومصممتها. فقد تركت المصممة فريدا جيانيني الدار في نهاية العام الماضي وحل محلها أليساندرو ميشال، الذي قد تكون أول مهمة له أن يخلص الماركة من «اللوغوهات» التي أثرت على جاذبيتها. من ضمن استراتيجياتها الأخرى تعديل الأسعار بشكل يتناسب مع ضعف اليورو، حتى تصبح عملية التسوق ديمقراطية في كل أنحاء العالم. فقد بينت التقديرات أن قيمة اليورو جعلت البضائع في أوروبا أرخص بنحو 50 في المائة منها في الصين، مثلا. «شانيل» تداركت هذه المشكلة بتخفيض أسعار حقائبها بنسبة 20 في المائة في الصين ورفعها بنفس النسبة في أوروبا. دار «هيرميس»، في المقابل، رفضت القيام بهذه الخطوة، لأن أغلب زبائنها أساسا هم من أوروبا وفرنسا، وبالتالي لم تر داعيا لكي تحملهم أي تكاليف إضافية. فالمستهلك المحلي يتمتع بنفس أهمية أي مستهلك آخر. والحقيقة أن الدار الفرنسية التي تبيع حقائبها بآلاف الدولارات، ولديها لوائح طويلة من زبونات متعطشات للمزيد، قد تكون الوحيدة التي لم تتأثر لحد الآن بما يجري في السوق من تذبذبات. فهي تتوقع ارتفاعا بنسبة 8 في المائة، رغم أن شركة «ميلوارد براون» أشارت إلى أنها خسرت 13 في المائة من قيمتها في الأشهر الـ12 الأخيرة. والسبب حسب شركة الأبحاث يعود إلى عدم تواصلها مع المستهلك عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، وهو ما أصبح ملحا. فالحاجة إلى ربط علاقة سريعة وآنية مع الزبون لا يعد بالإمكان تجاهلها أو الاستخفاف بتأثيرها. بيد أن «هيرميس» مصرة على موقفها لحد الآن، وتعتبر نفسها من شريحة ثانية لا تحتاج إلى ذلك. فهي لا تتوافر على حساب على «تويتر» أو «إنستغرام»، لأن هذه الوسائل تعتمد على النجوم، و«هيرميس» لا تعتمد عليهم أو تجري وراءهم. في الجهة الثانية، هناك «توري بيرش» أو «مايكل كورس» وغيرهما من الماركات المجتهدة في مجال التواصل الاجتماعي، ولا تترك أي وسيلة تؤدي إلى جيب الزبون إلا وتطرقها.
لكن «هيرميس» استثناء، فرغم ركود السوق لا تزال محفظة صغيرة بحجم الكف تحمل اسمها تساوي ما لا يقل عن 335 دولارا أميركيا، بينما حقيبة «بيركين» أو «كيلي» قد تصل إلى عشرات الآلاف من الدولارات حسب نوع الجلد المستعمل فيها، ولائحة انتظارها لا تنتهي. استراتيجية الدار الناجحة هي الإبقاء على الرغبة مشتعلة بالتفرد. رئيسها التنفيذي السابق، باتريك توماس، اعترف لـ«الشرق الأوسط» في إحدى مقابلاته بأنهم ما إن يشعروا بأن منتجا ما أصبح مستهلكا ويبيع بشكل كبير، حتى يتوقفوا عن بيعه، حتى لا يفقد تميزه ويصبح عاديا. بعبارة أخرى حتى لا يلبسه كل من هب ودب ويُفقد الماركة وهجها. استراتيجية مختلفة تماما عن باقي بيوت الأزياء، التي ما إن ينجح تصميم ما حتى تعيد صياغته في كل موسم بشكل متجدد وخامات مختلفة. وليس أدل على هذا من الحذاء الذي طرحته دار «فالنتينو» في عام 2010 باسم «روك ستاد» وما زلنا نراه في كل موسم لا تتخلى عنه، ولم لا ما دام يبيع ويحقق النجاح التجاري؟
مجموعة «ريتشمون»، وهي ثاني أكبر مجموعة عالمية، حيث تنضوي تحتها ماركات مهمة، أعلنت بدورها تأثر مبيعاتها سلبا، في ما اعتبره بعض المحللين انعكاسا لارتفاع قيمة الفرنك السويسري في شهر يناير (كانون الثاني) الماضي. واللافت أنه إذا كانت هذه الخسارات تؤثر على مجموعات وبيوت بهذا الحجم، فما البال بالصغار ممن لا يتمتعون بتمويلات كبيرة؟ بلا شك فإن الوضع أسوأ بالنسبة لهؤلاء، بدليل أن سكوت ستاينبورغ أعلن مؤخرا أنه سيغلق ماركة «باند أوف آوتسايدرز». وبالفعل ألغى الطلبيات وسرح الموظفين.
من جهته، أعلن مصمم دار «ديور أوم»، كريس فان آش، أنه سيتوقف عن تصميم خطه الخاص، الذي كان يصممه بموازاة عمله في الدار الفرنسية، مصرحا لمجلة «ويمنز وير ديلي» بأن الوضع الحالي صعب بالنسبة للمصممين المستقلين والشباب، مضيفا أنه سيأخذ هذه الفترة كاستراحة يستجمع فيها أفكاره وطاقته ليركز على عمله مع «ديور أوم» ويفكر في المستقبل وكيف يمكن أن يطور ماركته الخاصة. كريس فان آش ما هو إلا واحد من بين مصممين آخرين يعانون من الوضع نفسه، مثل مديهام كيرشهوف، وريتشارد نيكول، وبيتر سوم، وغيرهم.
لكن كل هذا لا يعني أن جاذبية الموضة وهنت وأنها ستموت، فهي لا تزال موجودة وكل ما في الأمر أنها باتت تفتقد إلى تلك القوة الدافعة التي تجعلها تحيي الحلم وفي الوقت ذاته تتفاعل مع حياة الناس اليومية. فالاستراتيجيات التي كانت تعتمد إلى وقت قريب على بريق النجوم والحملات الترويجية الفنية بتأثيراتها السينمائية التي تتنافس معظم بيوت الأزياء عليها وتوظف لها كبار المخرجين والمصورين، لم يعد لها نفس التأثير الذي أحدثته في البداية. وعوض أن تتنافس الموضة مع نفسها، عليها أن تتنافس مع قطاعات أخرى تمس الناس بشكل مباشر، مثل الاهتمام بالصحة النفسية والجسدية. فكل ما يتعلق باتباع حميات متوازنة، أو الحصول على الرشاقة أو تحسين المزاج والأحوال النفسية، أصبح يهم الناس ويثيرهم، وبالتالي فإن كل ما ينضوي تحت شعار الجسم السليم في العقل السليم أصبح صناعة مربحة تحقق المليارات وتشهد نموا يقدره الخبراء بـ50 في المائة سنويا. فالمستهلك ينظر إليها كضرورة تحسن حياته اليومية بشكل فعال وحقيقي، بينما الموضة ترف قد يعزز الثقة بالنفس والمظهر لكنه لا يطيل العمر.