هل يؤثر «تعزيز الخصوصية» على سوق الإعلانات الرقمية؟

يتساءل العاملون في مجال الإعلانات عن تأثير اتجاه «غوغل» و«آبل» للتوقف عن تتبع بيانات المستخدمين لـ«تعزيز الخصوصية»، عبر ما يسمى بـ«الكوكيز» أو «ملفات ارتباط الطرف الثالث». ويأتي هذا التساؤل وسط مخاوف من «احتمالية أن يمتد تأثير هذا التوجه للناشرين من صحف ومواقع الإلكترونية تعتمد بشكل أساسي على عائدات الإعلانات الرقمية خاصة إعلانات غوغل».
خبراء إعلاميون يرون أنه مع تزايد الجدل بشأن جمع بيانات المستخدمين، بات من الضروري وضع قوانين جديدة تحمي المستخدمين وبياناتهم، وهذه القوانين ستسهم في تراجع الاعتماد على الإعلانات الرقمية.
وحسب الخبراء فإن الناشرين في منطقة الشرق الأوسط قد يواجهون تحدياً كبيراً بسبب تراجع عائدات الإعلانات الرقمية. ولذا فهم يحثون على تنويع مصادر الدخل وتطوير المحتوى لمواجهة هذه التحديات.
شركة «غوغل» كانت في يناير (كانون الثاني) 2020 قد أعلنت اعتزامها التوقف عن استخدام ملفات ارتباط الطرف الثالث بحلول عام 2022، وهي الملفات المسؤولة عن جمع البيانات الديموغرافية عن مستخدمي الإنترنت مثل: العمر، والنوع، وتفضيلات المنتجات، ومعلومات عن تاريخ عمليات البحث التي قام بها المستخدم، وتستخدم هذه البيانات في الإعلانات، لاستهداف شريحة معينة من الجمهور. وللعلم، ليس «غوغل كروم» وحده في هذا الشأن، إذ سبقه متصفحات أخرى مثل «فاير فوكس» الذي باشر الحد من تتبع البيانات منذ عام 2013، ومتصفح «سفاري» التابع لـ«آبل» الذي بدأ منع تتبع البيانات منذ عام 2017، إلا أن تأثير «غوغل» أكبر لأنه يتحكم بثلثي سوق متصفّحي الإنترنت، وذلك حسب دراسة نشرها موقع «ستاتيستا» المتخصّص في دراسات سوق الإنترنت، خلال مارس (آذار) الماضي. ووفق «ستاتيستا» فإن «80 في المائة من المسوّقين يعتمدون على ملفات ارتباط الطرف الثالث، وينفق نحو 19.7 مليار دولار على هذا النوع من البيانات، بينما يُنفق 4 مليارات دولار على حلول بديلة للإعلانات.
في هذا الشأن، تؤكد سامية عايش، الصحافية الفلسطينية والمدربة في مجال الإعلام الرقمي، في حوار مع «الشرق الأوسط» أنه «مع تزايد الجدل بشأن جمع بيانات المستخدمين وتتبع سلوكهم على المواقع المختلفة، أصبح من الضروري وضع قوانين جديدة تحمي المستخدمين وبياناتهم. وهذه القوانين الجديدة بالتأكيد ستسهم في تراجع الاعتماد على الإعلانات الرقمية ومحاولة إيجاد البديل». وأضافت أن «سوق الإعلانات الرقمية بدأت تشهد تراجعاً منذ فترة، نظراً لتغير سلوكيات المستخدمين عبر المواقع الإلكترونية، وتركيزهم على زيارة المواقع الاجتماعية، إضافة إلى الوعي المتزايد بشأن جمع بياناتهم»، مشيرة إلى أن «عائدات الإعلانات في هبوط، وهذا أمر طبيعي، وسيدفع هذه المواقع إلى ابتكار طرق جديدة للحصول على عائدات».
ويتفق مع هذا خالد البرماوي، وهو صحافي مصري وخبير في الإعلام الرقمي، قائلاً إن «هذه السياسات ستؤثر بشكل كبير على سوق الإعلانات الرقمية». وتابع موضحاً لـ«الشرق الأوسط» أن «شركات التكنولوجيا كانت مجبرة على تعزيز الخصوصية تحت ضغوط الاتحاد الأوروبي والحملات الأخيرة. وبالفعل اتخذت شركات مثل غوغل وأمازون إجراءات للحد من تتبع بيانات المستخدمين، وإن كانت فيسبوك لم تتخذ إجراءات فعلية حتى الآن». وأردف أن «المشكلة في منطقة الشرق الأوسط ستكون في مدى تواؤم المواقع الإلكترونية مع السياسات الجديدة، لا سيما أن بعضها يتيح جميع البيانات دون استئذان».
بدوره يرى عاصم البصال، المدير التنفيذي لـ«مباشر ميديا»، وهي مجموعة سعودية متخصصة في الأسواق المالية ولها فروع في 14 دولة، أن «التأثير على الناشرين وسوق الإعلانات الرقمية حدث بالفعل قبل حتى قرارات وقف تتبع البيانات الأخيرة». وأضاف البصال لـ«الشرق الأوسط» أن «المواقع الإلكترونية وصناعة النشر تأثرت بسبب ظهور غوغل وفيسبوك في عالم الإعلانات الرقمية، وجرى تخفيض سعر الإعلان بشكل كبير ليصبح 1 في المائة، مما كان عليه في السابق، وهو ما أثر على عائدات الناشرين». واستطرد أنه «ربما كان هذا أحد الأسباب التي دفعت غوغل للإعلان عن مشروع لدعم الناشرين بـ120 ألف دولار، بينما دخلت فيسبوك لتقديم دعم للصحافيين كأفراد».
عودة إلى دراسة موقع «ستاتيستا» فإنها أشارت إلى «تراجع تقديرات عائدات الإعلانات الرقمية للمواقع الإعلامية بنسبة 5.8 في المائة عام 2020 مقارنة بعام 2019 لتقدر العائدات بنحو 578 مليار دولار». وتوقعت أن «تنمو بنسبة 12 في المائة العام الجاري مع التعافي من تأثيرات جائحة (كوفيد – 19)». وكانت دراسة أخرى لـ«ستاتيستا» في مايو (أيار) الماضي قد بينت «تراجع العائدات بسبب جائحة (كوفيد - 19)... وتوقّع المسوّقين تراجعاً آخر بسبب غياب الكوكيز، حيث يعتقد 69 في المائة من المسوّقين، أن تقنين ملفات ارتباط الطرف الثالث سيؤثر على الإعلانات الرقمية؛ لكنه لن يساعد المستخدمين في تعزيز خصوصيته وفقاً لـ62 في المائة من المسوّقين». وأيضاً بحسب موقع «ستاتيستا»، و«كحل لغياب ملفات ارتباط الطرف الثالث بدأ المسوقون البحث عن حلول تسويقية بديلة تعتمد على ملفات ارتباط الطرف الأول، والبريد الإلكتروني، والهوية الرقمية العالمية، ويعتقد 60 في المائة من المسوّقين أن الحلول المعتمدة على الهويات المتعددة ستكون ضرورية، كما ضاعف 38 في المائة من المسوقين من إنفاقهم على الحلول البديلة».
البصال برى أن الناشرين في أوروبا وأميركا «استغلوا (كوفيد - 19) رقمياً في تسريع تحولهم الرقمي، لأنهم يعتمدون على الاشتراكات بشكل أكبر كمصدر للدخل، وعلى بيع الإعلانات بشكل مباشر، لذلك ليس لديهم أزمة». ويؤكد أن «من بين عيوب إعلانات غوغل التي تعتمد عليها المواقع، هو العجز عن السيطرة على نوعية الإعلانات التي تظهر للقارئ. وبالتالي، قد تظهر إعلانات لا تتماشى مع السياسة التحريرية للمؤسسة أو حتى مع المجتمع». ومن ثم يوضح أن «السعي وراء الترافيك دمّر المحتوى، كما دمر الصناعة التي كانت مرشحة أن تتجاوز التلفزيون؛ لكنها للأسف تراجعت بسبب غوغل وفيسبوك».
أما سامية عايش فترى أن «الناشر لا يدرك أن المؤسسات التقنية باتت تستغل المحتوى الذي يقدمه لاجتذاب الجمهور، وكل ما تقدمه هذه الشركات هو المنصة، بينما الجوهر الحقيقي، هو المحتوى الذي يقدمه الناشر مجاناً. لذلك بات ضرورياً أن يحصل صانع المحتوى على ما يستحقه من عائدات مالية مقابل المحتوى، مع الحفاظ على أمان المستخدم الرقمي، بحيث لا يتحول إلى منتج في نهاية المطاف».
ووفق عايش «على المؤسسات الإعلامية ألا يكون مصدر دخلها من جهة واحدة لا تملك السيطرة عليها... فماذا لو حدث أي تغيير على سياسة الإعلانات؟». وتضيف «هذا بالتأكيد سيؤثر سلباً على الناشرين... الذين يجب أن يملكوا مصادر دخلهم 100 في المائة، أو بنسبة كبيرة. وهناك طرق أخرى كثيرة للحصول على العائدات، بدأت مؤسسات مختلفة حول العالم باستخدامها، مثل الاشتراكات، والعضويات، والتبرعات، وإقامة النشاطات وغيرها».
وتعتقد عايش أن «المحتوى الجيد القادر على الصمود واجتذاب القارئ، يمكن أن يشجع الناس على أن يدفعوا في مقابله. وعلى الناشر ألا يطلب اشتراكات كبيرة، فهو يرغب في أن يصبح الجمهور مستعداً للدفع تماماً مثل الاشتراك في منصات الأفلام، والمباريات، وألعاب الفيديو وغيرها». وتتابع «ثقافة الدفع موجودة؛ لكن ما ينقص هو المحتوى الجيد... أما السعي وراء الترافيك وعدد الزيارات، وكل هذه المعايير الكمية، فكانت سبباً أساسياً في تدهور المحتوى، إذ أصبحت المواقع تبحث عن السهل، وتنشر ما تعتقد أن الجمهور يبحث عنه، وهذه مغالطة كبيرة».
وفي حين يقترح البرماوي أن «تعتمد الصحف والمواقع نظاما إعلانيا خاصا وشراكات إقليمية لتكوين شبكة خاصة للإعلانات بعيداً عن شبكة غوغل، إضافة إلى بيع الإعلانات مباشرة للمعلن»، يحث البصال المواقع الإلكترونية «على تنويع مصادر الدخل، من خلال تقديم محتوى يمكن أن يدفع المستهلك للحصول عليه، والتعامل المباشر مع المعلنين من خلال وكالات الإعلانات، وإقناع المعلن أن الإعلان في الموقع جزء من تسويق اسمه وسمعته». ويشير البصال في هذا الصدد إلى أن «سوق الإعلانات الرقمية اختلفت، فالمعلن لم يعد يرغب في عدد مشاهدات؛ بل في أن يؤدي الإعلان إلى عملية بيع أو شراء، وهذه مشكلة في منطقة الشرق الأوسط، حيث لا يتفاعل المستخدم بشكل كبير مع الإعلانات». ثم يقول إن «المشكلة في منطقة الشرق الأوسط، هو عدم وجود كيان يجمع الناشرين معاً، ليشكّلوا تكتلاً يستطيع التفاوض مع عمالقة التكنولوجيا كما يحدث في فرنسا وأستراليا. مثل هذا الكيان لو شُكّل سيجبر غوغل، وغيرها، أن تدفع للناشرين لقاء المحتوى الذي تنشره لديها مجاناً».