سبب تلهف شركات مثل «كمبريدج أناليتيكا» على بيانات «فيسبوك»

خبراء يعتقدون أنها أدق من سجل الناخبين وتتيح لبرنامج كومبيوتر قراءة أدق لشخصيتنا

شامير ساني (يسار) من حملة بريكست سابقاً الذي كشف عن استخدام البيانات الشخصية من «فيسبوك» لصالح الخروج من الاتحاد الأوروبي وكريس وايلي الذي عمل مع «كمبريدج أناليتيكا» وكشف هو الآخر عن استخدامها للبيانات الشخصية لأكثر من 50 مليون مشترك (إ.ب.أ)

اشتد القلق العام من الطريقة التي تجمع بها الشركات بيانات المستخدمين الشخصية وتستخدمها بعدما تكشف في الآونة الأخيرة أن شركة «كمبردج أناليتيكا» لاستخلاص البيانات، التي تتخذ من لندن مقرّاً لها، استخدمت بشكل غير سليم البيانات الشخصية لنحو 50 مليوناً من مستخدمي «فيسبوك» بغرض معرفة توجهات الناخبين، على جانبي الأطلسي.
يقول خبراء إن «مفتاح دقة الملفات التي تجمعها مؤسسات أبحاث السوق عنا لصالح الأحزاب السياسة أو متاجر التجزئة لمعرفة توجهاتنا الانتخابية أو أسلوب حياتنا وقدراتنا الشرائية هو سلامة البيانات الخام المتوفرة عنا». ويقول هؤلاء إن «أفضل المعلومات ما تمتلكه الشركات التي نتفاعل معها أكثر من غيرها، وهي شركات مواقع التواصل الاجتماعي العملاقة مثل (فيسبوك) و(تويتر) وشركات التجزئة مثل (أمازون)».
وقال ستيفان ليواندوسكي أستاذ علم النفس المعرفي بجامعة بريستول في بريطانيا إن ذلك يفسر سبب تلهف شركات مثل «كمبردج أناليتيكا» على بيانات «فيسبوك»، مضيفاً، في تحقيق لوكالة «رويترز»، حول الخصوصيات الشخصية واستخدامها لدواعٍ سياسية، أن «الفرق بين استخدام سجل الناخبين و(فيسبوك) هو أن المعلومات التي نكشف عنها على (فيسبوك) كافية لكي يستخلص منها برنامج كومبيوتر شخصيتنا بدقة أكبر من أزواجنا وزوجاتنا».
- قوانين الخصوصية في أوروبا والولايات المتحدة
ويقول معد التحقيق إنه توجه إلى شركة «أكسيوم» التي تتخذ من أركنسو مقرّاً لها، وتحقق دخلاً يتجاوز 800 مليون دولار سنويّاً من بيع بيانات عن المستهلكين لكبرى الشركات العالمية، وطلب منها ما تملكه من بيانات واستنتاجات عنه. إذ تسمح القوانين في أوروبا والولايات المتحدة لشركات مثل «أكسيوم» بجمع البيانات من المصادر المتاحة للجميع وغيرها عنا.
وتقضي قوانين الخصوصية السارية في أوروبا، والمقرر تشديدها في الأشهر المقبلة، أن تكشف كل الشركات التي تتولى جمع البيانات لأي أوروبي يطلب المعلومات التي بحوزتها عنه.
أما القانون الأميركي فلا يمنح الأميركيين الحق في هذا القدر من الإفصاح.
وتبين نتيجة استقصاءاته كيف تحاول الشركات تكوين صور تفصيلية عن الأحوال المالية للأفراد وعلاقاتهم واهتماماتهم الشخصية وأذواقهم في التسوق، حتى إذا كانت تملك قدراً ضئيلاً من البيانات. هذه اللمحات البيانية تدار على أساسها الآن الآلية الموسعة التي توزع الإعلانات عبر الإنترنت ويمكن أن تستخدم أيضاً في تحديد القضايا السياسية التي يهتم بها الناس واتجاهاتهم عند التصويت في الانتخابات. والسؤال الآن هو: ما مدى دقة الصور التي ترسمها تلك الشركات؟
وتعمل «أكسيوم» مثل منافساتها بجمع المعلومات المتاحة من مصادر مثل سجل الناخبين الذي يتضمن عناوين إقامة الأفراد وسجل الأراضي الذي يتيح بيانات عن ملكية المنازل، مثل أسعار الشراء والرهون العقارية، إذا توفرت. كما تشتري الشركة البيانات من شركات تجري استطلاعات إلكترونية من مواقع الإنترنت. ويتم بعد ذلك تغذية نموذج خاص بالشركة بهذه البيانات لاستخلاص قائمة من الاستنتاجات والميول مثل احتمال أن يقدم المستهلك على دخول متجر مراهنات. وتبيع «أكسيوم» هذه المعلومات للشركات الراغبة في توجيه الإعلانات للمستهلكين المحتملين. وليس لشركة «أكسيوم» فرع سياسي مثل «كمبردج أناليتيكا»، لكن الشركتين تتنافسان على العملاء التجاريين.
وفي أعقاب الفضيحة التي تكشفت عن الكيفية التي تتعامل بها شركة «فيسبوك» مع المعلومات الشخصية قالت إنها ستنهي شراكاتها مع عدد من شركات الوساطة الكبرى في عالم البيانات، التي تساعد شركات الإعلان على استهداف الناس على شبكات التواصل الاجتماعي. وانخفضت أسهم «أكسيوم» أكثر من عشرة في المائة إلى 25 دولاراً في أعقاب إعلان «فيسبوك».
ومن الواضح أن النتائج الخاصة بالفرد الواحد لا تنبئنا كثيراً عن دقة قاعدة البيانات التي تقول «أكسيوم» إنها تتضمن نبذات عن 47 مليون مستخدم في بريطانيا و700 مليون مستهلك على مستوى العالم. وقالت «أكسيوم»: «معلوماتنا تكون أكثر دقة عندما نمتلك بيانات أكثر من صاحب الشأن نفسه وأكثر التزاماً بالخصوصية. في حالتك (أي معدّ التحقيق) لم تكن لدينا شيء يذكر من هذه البيانات، وأغلب المتغيرات التي ارتبطت بك مبنية على نماذج بناء على الرمز البريدي الخاص بك وتاريخ الأسرة».
يضم ملف بياناتي لدى «أكسيوم» نحو 750 خانة تحت أكثر من عشرة أبواب من «تكوين الأسرة» إلى «العمل والدخل» و«أسلوب المعيشة والاهتمامات». ويصفني الملف بأنني «الباحث المترف عن المتعة». لكن بعض المعلومات الواردة في الملف خطأ في خطأ.
فالبيانات تبين أنني في السابعة والخمسين من العمر وزوجتي في الثلاثين، ولدينا غلاية مياه جديدة بعض الشيء، وجهاز تلفزيون من الطراز القديم، وسيارة تعمل بالبنزين ولم ننجب أطفالاً.
في واقع الأمر ليس أي من هذه المعلومات صحيحاً. فأنا أبلغ من العمر 46 عاماً لا 57 عاماً، ولن أكشف عن سن زوجتي، لكني أؤكد أنني عندما تزوجتها وأنا في الرابعة والثلاثين لم تكن هي في سن المراهقة. وقد أنجبنا اثنين. كما أنني أقود سيارة تعمل بوقود الديزل وغلاية المياه لدينا عمرها أكثر من 15 عاماً، وليس أقل من خمس سنوات كما وصفتها «أكسيوم». ربما يكون هذا أمراً مخيباً لآمال شركات مثل «تيسكو» لتجارة التجزئة و«تويتر» و«فورد موتور» و«فيسبوك» التي قالت «أكسيوم» إنها ربما زودتها ببياناتي في العام الماضي. وربما لم يحدث ذلك.
- أخطاء الملفات
قالت كارول هارجريفز الأستاذة الجامعية ومديرة «مركز داتا أناليتيكس» للاستشارات في الجامعة الوطنية في سنغافورة إن احتواء ملفي على أخطاء لا يمثل مشكلة بالضرورة لشركات التسويق. فالمهم فعلاً هو التنبؤات بسلوك الأفراد واهتماماتهم وميولهم في شراء منتجات بعينها. وأضافت هارجريفز: «فالأشياء التي تبيعها لرجل في السادسة والأربعين أو السابعة والخمسين هي نفسها». في بعض المجالات التي يحتمل أن تكون مهمة كانت البيانات أفضل من مجرد التخمين العشوائي. فقد تنبأت بأن احتمال أن أكون أنا صاحب عمل ولا أعمل لدى الغير يبلغ 5.2 في المائة فقط. وتبين البيانات الرسمية أن نحو 17 في المائة من البريطانيين من أصحاب الأعمال. كما كان تنبؤ «أكسيوم» بدخل أسرتي أقرب كثيراً من الرقم الحقيقي عن المتوسط الذي تنشره هيئة لندن الكبرى لدائرتي الانتخابية. غير أنه إذا كانت قرارات الشراء مدفوعة بالاهتمامات الخاصة بأسلوب الحياة فإن البيانات التي جمعتها «أكسيوم» عني غير ذات فائدة لشركات التسويق.
تشير التنبؤات الخاصة بقراءة عداد الأميال السنوي الخاص بسيارتي إلى نطاق يتراوح بين 8000 و10000 بناء على «نموذج الاحتمالات». ويقارب هذا الرقم المسافة التي تقول مجموعة «آر إيه سي» لبيانات السيارات إنها المتوسط الذي يقطعه صاحب سيارة في لندن كل عام. لكنه يزيد مرتين عن المسافة التي أقطعها سنويّاً. وتخطئ «أكسيوم» عندما تقول إنني لا أملك جهاز تلفزيون بشاشة مسطحة، وهو الأمر الذي توصلت إليه من خلال النماذج، وذلك رغم أن تقريراً أصدرته الحكومة البريطانية عام 2013 ذكر أن أغلب الأسر لديها تلفزيونات مسطحة.
ويبين استطلاع أجري في عام 2017 أن واحداً من كل سبعة بريطانيين عضو في صالة للتدريبات الرياضية. لكن «أكسيوم» تقدر أن احتمال اهتمامي بعضوية صالة للتمرينات يبلغ 47.5 في المائة. وقد انتهى آخر اشتراك لي من هذا النوع قبل أكثر من عشر سنوات.
كما تعتقد «أكسيوم» أنني على الأرجح أهتم بحل مسابقات الكلمات المتقاطعة، وهو ما لم يحدث منذ الثمانينات، أكثر من اهتمامي بالشؤون الحالية التي هي من صميم عملي في حياتي العملية على مدى 20 عاماً. ومن الجوانب الإيجابية ثمة مؤشرات على أن «أكسيوم» لا يدخل في نشاطها التصنيف العرقي. وتتنبأ الشركة بأن احتمال اهتمامي بالذهاب بانتظام إلى حانة يبلغ 13.6 في المائة. وقد سألت الأستاذة الجامعية هارجريفز عما إذا
كان ذلك يبدو معقولاً من الناحية الإحصائية لصحافي آيرلندي. قالت بعد أن توقفت عن الضحك إن التنبؤات الدقيقة تتوقف على البيانات الأولية.
- الموضة
قالت «أكسيوم» إن المعلومات غير الدقيقة بمفردها لا تضعف قيمة خدمتها. وقالت في بيان: «نعلم من خلال عملنا مع الأسماء التجارية البارزة أن البيانات تساعدها على إنجاز تسويق أكثر دقة وأهمية لعملائها حسب المطلوب... والعامل الرئيسي هنا هو حسب المطلوب».
وقالت أنابيل كيلنر كبيرة المسؤولين التجاريين بشركة «ميد. كوم» لتجارة الأثاث على مستوى التجزئة، لـ«رويترز»، إن بيانات المستهلكين تساعد الشركات على توصيل رسائل تجد صدى لدى المستهلكين. وأضافت كيلنر: «نتبنى نهجاً يقوم على الاختبار والتعلم لتحقيق المستوى الأمثل لحملاتنا الدعائية».
وقال شياوجينج دونج الأستاذ المساعد للتسويق وتحليلات الأعمال بجامعة سانتا كلارا في وادي السيليكون إن التنبؤات النوعية مثل تلك التي تنتجها «أكسيوم» تتيح للشركات المعلنة فكرة أفضل كثيراً عما تصل إليه من المستهلكين. لكن هارجريفز قالت إن ثمة مخاوف بين بعض المعلنين حول أن ملفات المستهلكين التي يشترونها من شركات جمع البيانات قد لا تساوي على الدوام الأموال الضخمة التي تدفعها.
وقالت هارجريفز إنها على وشك أن تبدأ العمل مع عملاء لشركات مثل «أكسيوم» للتأكد مما إذا كانت تحصل على خدمة تساوي ما تدفعه من مال. وأضافت: «بعض بائعي البيانات يسايرون الموضة فحسب».