الإعلانات الرقمية تتجاوز التلفزيونية للمرة الأولى... وتبلغ 205 مليارات دولار

«غوغل» و«فيسبوك» تستحوذان وحدهما على 20 % من الإجمالي العالمي

للمرة الأولى، سيكون نصيب منصات الإنترنت من الإنفاق الإعلاني أعلى من نصيب التلفزيون التقليدي، إذ توقعت دراسة حديثة صادرة عن شركة «زينيث» العالمية المتخصصة أن ينمو الإنفاق العالمي على الإعلانات عبر الإنترنت بمعدل 13 في المائة، ليبلغ 205 مليارات دولار خلال العام الحالي، في حين سيبلغ حجم الإنفاق على الإعلان التلفزيوني 192 مليار دولار، وبذلك يبقى لكل الوسائل الأخرى مثل الصحف المطبوعة والسينما والراديو وإعلانات الطرقات وغيرها 155 ملياراً فقط، علما بأن إجمالي سوق الإعلانات على اختلاف الوسائط التي تستخدمها يقدر بنحو 555 مليار دولار في 2017، وأضافت الدراسة أن «الإعلان عبر الإنترنت سيستقطب 37 في المائة من مجمل الإنفاق الإعلاني حول العالم، مقابل نسبة 34 في المائة في 2016».
وكان نمو الإعلانات الرقمية في 2016 نحو 17 في المائة مدفوعاً بأحداث رياضية عالمية كبيرة، كما بحملات الانتخابات الرئاسية الأميركية. ويشير الخبراء إلى بعض التباطؤ أو التشبع في نمو هذه السوق لأن الارتفاع كان بمعدل 20 في المائة في 2015، بينما التوقعات تشير إلى نمو 12 و10 في المائة على التوالي لعامي 2018 و2019.
وبحسب شركات متخصصة في الإعلان والتسويق الرقمي، فإن سبب نمو الإعلانات عبر الإنترنت يعود إلى الإعلانات التي تستخدم البرمجيات وخوارزميات الذكاء الصناعي لحجز الإعلانات الرقمية آلياً، بدلاً من العملية التقليدية التي تقوم على طلبات تقديم العروض، والمفاوضات البشرية، وأوامر الإدراج اليدوي.
ويقول فيتوريو بوروني، رئيس العلامات التجارية العالمية في شركة زينيث: «إن الإعلانات عبر الإنترنت ساهمت كثيراً في نمو إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي منذ بداية العقد، وحفزت كثيراً على الابتكار الذي شهدناه في هذه السوق. ويتطور هذا الابتكار اليوم بشكل أسرع من أي وقت مضى».
وتتوقع «زينيث» أن يصل حجم الإنفاق على الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى 55 مليار دولار في 2019، لتتجاوز بذلك حجم ما ينفق على الصحف المطبوعة المقدر بنحو 50 مليار دولار. وتعد منصات التواصل المحرك الأول الآن لزيادة الاستثمار في الدعاية والتسويق، إذ إن نمو الإيرادات الإعلانية في تطبيقات التواصل أعلى من المتوسط العام لنمو الإيرادات الرقمية عموماً.
ولفتت الدراسة إلى أن «الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وإنستغرام وسناب شات وتويتر وغيرها أسرع نمواً من شرائح الإعلان الأخرى عبر الإنترنت، فقد نما بمعدل 51 في المائة في عام 2016 في مقابل 17 في المائة لإجمالي هذا القطاع، ومن المتوقع أن ينمو بمعدل وسطي 20 في المائة سنوياً حتى 2019». في غضون ذلك، يشهد الإعلان عبر الصحف انكماشاً بنسبة 5 في المائة مع تراجع انتشار الصحف الورقية وتوزيعها.
وتعد شركة «غوغل» أكبر مستفيد من إيرادات الإعلانات عالمياً، حيث وصلت حصتها إلى 79 مليار دولار في عام 2016، وأتت «فيسبوك» في المرتبة الثانية من حيث حجم الإيرادات التي بلغت 27 مليار دولار. والشركتان المذكورتان تسيطران الآن على 20 في المائة من إيرادات الإعلانات مقابل حصة لم تكن تتجاوز 11 في المائة في 2011، وباتت الشركتان مصدر 64 في المائة من نمو هذه السوق. وتفيد أحدث البيانات بأن أكبر 30 مستفيداً من إيرادات الإعلانات في عام 2016 استحوذوا على 44 في المائة من الإجمالي مقابل 33 في المائة في 2015، وستواصل الشركات الكبيرة مثل غوغل وفيسبوك الاستثمار بشكل كبير في سوق الإعلانات الرقمية لتبقى في صدارة قائمة الإيرادات. ومن المتوقع أن تستفيد أيضاً كل من «بايدو»، و«مايكروسوفت»، و«ياهوو»، و«فيريزون»، و«تويتر»، التي تعتمد جميعها على الإعلانات في الإعلام الرقمي.
من جانب آخر، تجمع معظم التحاليل والدراسات على أن نمو الإعلانات عبر الإنترنت مدفوع أيضاً بانتشار بالهواتف الجوالة الذكية، بالإضافة إلى النمو الكبير في قطاع التجارة الإلكترونية.
وتجدر الإشارة إلى أن الإنفاق الإعلاني في الصحف يشهد انخفاضاً سنوياً، بعد أن كان وصل ذروته في عام 2007 حين بلغ 113 مليار دولار، وبحلول عام 2019 سيعود إلى المستويات التي شهدها في عام 1985، من دون احتساب التضخم. ولا بد من التنويه إلى أن هذه الأرقام تضم فقط الإعلان في الصحف المطبوعة، بينما يتم إدراج إيرادات الصحف الإلكترونية في قائمة إجمالي إيرادات الإعلان عبر الإنترنت.
وبالنسبة لسوق الإعلانات العالمية عموماً (الرقمية وغير الرقمية)، تشير التقارير إلى نمو بمعدل ثابت بين 4 و5 في المائة منذ بداية العقد الحالي، ومن المتوقع أن يستمر النمو بهذه النسب حتى 2019.
وبحسب التوقعات للعام الجاري، فإن نمو سوق الإعلانات عالمياً سيصل إلى 4.4 في المائة مقابل 4.6 في المائة العام الماضي، وسيشهد العام المقبل نموا بنسبة 4.4 في المائة أيضا، و4.2 في المائة في 2019، واللافت أن هذه المعدلات أقل بنحو طفيف من معدلات النمو التي يتوقعها صندوق النقد الدولي للناتج العالمي الإجمالي الاسمي.
ويذكر أنه في السنوات الأخيرة، كانت المدن الكبيرة مراكز استقطاب للابتكار، والهجرة، والتجارة.. وبالتالي شكلت سوقاً خصبة للإعلانات. فهذه المدن تتميز بصغر سن سكانها المقبلين أكثر من غيرهم على استخدام الإنترنت، وبالنظر إلى ارتفاع دخلهم يستهدفهم المعلنون أكثر. وتؤكد شركة «زينيث» أن 10 مدن فقط ستساهم بـ11 في المائة من نمو الإنفاق على الإعلانات عالمياً بين عامي 2016 و2019. وهي: نيويورك، ولندن، ولوس أنجليس، وجاكرتا، وطوكيو، وشانغهاي، ومانيلا، وبكين، ودالاس، وهيوستن.
وفي العام الماضي، بلغ حجم الإنفاق على الإعلانات التي تستهدف سكان هذه المدن 61 مليار دولار، وتتوقع تقارير عالمية أن يرتفع هذا الرقم ليبلغ 69 ملياراً في 2019.