مصنعو السيارات الفاخرة يترسملون على ولاء جمهورهم في تسويق سلع تجارية مختلفة تحمل اسم علاماتهم

«جنرال موتورز» و«بنتلي».. الشركتان الأكثر ربحية من «تجارة الاسم»

يشهد قطاع صناعة السيارات الفاخرة تحولا جديدا يتمثل في توسيع الكثير من الشركات المصنعة لهذه السيارات لخطوط إنتاج سلع تبيعها لا تربطها علاقة تذكر بالسيارات. على سبيل المثال، أعلنت شركة «بنتلي» البريطانية مؤخرا عن طرح خامس عطر للرجال تنتجه خلال العامين الماضيين. وفي الخريف الماضي، أعلنت عن طرح هاتف فاخر أطلقت عليه اسم «فيرو» «مغلف في جراب مصنوع من جلود العجول» مقابل 17.100 دولار. وإضافة إلى ذلك، سمحت «بنتلي» بإطلاق اسمها على قطع أثاث وزلاجات وأجنحة فندقية.
من ناحية أخرى، تضع «فيراري» شعارها المعروف المتمثل في جواد مختال على قطع شطرنج وأحذية من إنتاج «تود» ونظارات شمسية من إنتاج «أوكلي»، بينما تطرح في الأسواق سيارات «لامبورغيني» و«مازيراتي» و«تيسلا» سلعا جلدية.
والجدير بالذكر أن موضوع توسع شركات إنتاج السيارات الفارهة في طرح سلع أخرى يسهم في الاحتفاظ بولاءات العملاء خلال الفترة الفاصلة بين عملية شراء سيارة وأخرى، بل وربما تجتذب عملاء آخرين قبل سنوات من وصولهم إلى المستوى المادي الذي يمكنهم من شراء سيارة من إنتاج الشركة المعنية. وفي بعض الحالات، توفر هذه النوعية من السلع مستوى حماية أفضل في إطار النزاعات حول العلامات التجارية.
كما تستفيد خطوط هذه المنتجات من ازدهار سوق السلع الفاخرة، حيث حققت المبيعات ارتفاعا كبيرا بالتزامن مع التنامي الشديد في أعداد الأشخاص بالغي الثراء داخل الولايات المتحدة وبعض الدول الأخرى. وتشير إحصاءات نشرها موقع «إدموندز» الإلكتروني المعني بأبحاث السيارات، إلى أن السيارات الفارهة تمثل 18 في المائة من إجمالي عائدات بيع السيارات في الولايات المتحدة، أي بما يقدر بمائة مليار دولار.
وتعتبر سيارة «بورشه» رائدة في هذا المجال، ذلك أنها أقدمت منذ عقود مضت على فتح خط إنتاج للملابس الفاخرة من دون استعراض صارخ لشعار «بورشه». وافتتحت «بورشه»، التي تعود ملكيتها لمجموعة «فولكسفاغن» الألمانية، مثلما هو الحال مع «لامبورغيني» و«بنتلي»، العشرات من متاجر التجزئة لـ«بورشه ديزاين» وذلك في مدن عدة بينها باريس وشيكاغو.
وتشهد الفترة الحالية اتجاه المزيد من الشركات المصنعة للسيارات للعمل بمجالات خارج نطاق صناعة السيارات على نحو غير متوقع على اعتبار أنها تسهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيزها وأحيانا بث الحياة فيها من جديد.
في أحيان أخرى، يكون الهدف من وراء التوسع بمجالات جديدة أبسط من ذلك، وهو بيع منتج ما تحت اسم الشركة بحيث لا تتمكن أي جهة أخرى من فعل ذلك، وكان هذا تحديدا ما فكرت فيه «جنرال موتورز» عندما أطلقت عطر «همر» عام 2004. واللافت أن العطر حافظ على بقائه رغم مرور نحو 5 سنوات على وقف إنتاج السيارة الرياضية التي تحمل هذا الاسم.
إلا أن الحفاظ على الطابع الحصري لسلعة ما، مع إتاحتها في الوقت ذاته للمستهلكين الشباب، ينطوي أحيانا على صعوبات. في هذا الصدد، أوضحت جوليا ماروتسي، من شركة «بنتلي»: «ربما لا يكون باستطاعة شاب في الثامنة والعشرين من العمر شراء سيارة (بنتلي)، لكنه قد يتمكن من شراء ساعة (بريتلينغ بنتلي)، ونأمل أن يصل بالتدريج لشراء سيارة». ومع ذلك، فإن تكلفة ساعات «بنتلي»، التي جرى الترويج لها باعتبارها تمثل تزاوجا بين «الأناقة البريطانية» و«التفوق السويسري»، يتراوح بين 4 آلاف و40 ألف دولار.
أما «فيراري» فلديها 68 ترخيصا لسلع تتنوع بين ألعاب «ليغو» للأطفال وأحذية «بوما» الرياضية، علاوة على 30 متجرا في 14 دولة، حسبما أعلنت الشركة. من جهتها، ذكرت مجلة «لايسنس غلوبال» أن «بنتلي» حققت مبيعات سنوية لسلع مرخصة بلغت 2.6 مليار دولار وجاءت في المرتبة الثالثة والعشرين من بين أكبر جهات الترخيص عالميا، لتأتي بذلك في الترتيب الثاني بين صانعي السيارات بعد «جنرال موتورز» التي تحتل المرتبة الخامسة عشرة بمبيعات بقيمة 3.5 مليار دولار. وقد باعت «جنرال موتورز» مجموعة متنوعة من السلع ضمت قوارب سريعة حملت اسم «كورفيت».
وسعيا للحفاظ على طبيعتها الخاصة، تحرص الشركات المنتجة للسيارات الفارهة على إبقاء الأسعار مرتفعة ومنافذ بيع التجزئة محدودة. على سبيل المثال، يبيع خط تصميم الملابس الخاص بـ«بورشه» بنطالون «الجينز» الحريمي مقابل 300 دولار، بينما يصل سعر السترة الجلد الرجالي إلى 2.800 دولار. وبالمثل، يصل سعر لباس البحر الرجالي الذي يحمل اسم «لامبورغيني» إلى 168 دولار.
كما سمحت «بنتلي» بإطلاق اسمها على جناح تبلغ مساحته 160 مترا مربعا داخل فندق «سانت ريغيس» في نيويورك الذي تبلغ تكاليف الإقامة فيه 10.500 دولار في الليلة الواحدة. وتضم ديكورات الجناح، المقرر افتتاح نماذج مشابهة له في إسطنبول ودبي هذا العام، عناصر خشبية وجلدية.