لا تقتصر 2026 فــي كـــأس الـعـالـم المنافسة على المستطيل الأخــضــر، بل تمتد أيضا إلى معركة تجارية معقَّدة يخوضها الاتـحـاد الـدولـي لـكـرة القدم (فيفا) لحماية حقوق رعاته وشركائه الـــتـــجـــاريـــن الــــذيــــن يـــدفـــعـــون عـــشـــرات المــايــن مــن الــــــدولارات مـقـابـل الظهور الحصري خلال البطولة. ومــــــن بـــــن أكــــثــــر المَــــشــــاهــــد إثــــــــارة للانتباه فـي الأيـــام الأولـــى للمونديال، ظــهــور نــجــم المـنـتـخـب الألمــــانــــي، جـمـال مــوســيــالا، وهـــو يخفي شـعـار الشركة المُــــصــــنِّــــعــــة لــــســــمــــاعــــات الـــــــــــرأس الـــتـــي يــســتــخــدمــهــا بـــشـــريـــط لاصــــــق، بـعـدمـا تبي أن العلامة التجارية لا تنتمي إلى قائمة الرعاة الرسميِّين للبطولة. وقــد بــدا المشهد غريبا للكثيرين، لــكــنــه يــعــكــس حـــجـــم الإجــــــــــراءات الــتــي يـــتـــخـــذهـــا «فــــيــــفــــا» لـــحـــمـــايـــة الـــحـــقـــوق التجارية المرتبطة بكأس العالم، وهي إجــــراءات تمتد مــن الـاعـبـن والمـاعـب إلــــى زجــــاجــــات الـــكـــاتـــشـــب، والـــافـــتـــات الإعـــــانـــــيـــــة، وحــــتــــى أســـــمـــــاء المــــاعــــب نفسها. ويؤكد خبراء التسويق الرياضي أن الـــحـــصـــول عـــلـــى صـــفـــة راع رســمــي لـــ«فــيــفــا» أو لـــكـــأس الـــعـــالـــم لــيــس أمـــرا سـهـا أو منخفض الـتـكـلـفـة. فبحسب فــــــلــــــوريــــــان فــــيــــفــــيــــل، أســــــتــــــاذ الإدارة الرياضية بجامعة العلوم التطبيقية فــــي بــــــاد هــــومــــبــــورغ الألمــــانــــيــــة، يــدفــع 50 الشركاء الرسميون لـ«فيفا» ما بين مـلـيـون دولار ســنــويــا، فـــي حين 100 و تـتـراوح قيمة عـقـود رعـــاة كــأس العالم مليون دولار، إضـافـة إلى 30 و 20 بـن فـئـة الـــرعـــاة الإقـلـيـمـيـن الــذيــن تقتصر حقوقهم على أسواق ومناطق جغرافية محددة. ولــــحــــمــــايــــة هــــــــذه الاســـــتـــــثـــــمـــــارات الـــضـــخـــمـــة، يـــفـــرض «فـــيـــفـــا» مــنــظــومــة صارمة من القواعد المتعلقة بالعلامات التجارية والحقوق التسويقية. وتشمل الحماية أسماء البطولة، وشعاراتها، والــتــمــيــمــة الـــرســـمـــيـــة، وحـــتـــى صــــورة كـــــأس الـــعـــالـــم، فـــضـــا عــــن مــنــع ظـهـور أي عــــامــــات تـــجـــاريـــة مـــنـــافِـــســـة داخــــل الملاعب والمناطق الرسمية المُخصَّصة للمشجعين. ويستند الاتــحــاد الــدولــي فـي ذلك إلى ما يُعرف بمبدأ «الموقع النظيف»، وهـــــو نـــظـــام يـــهـــدف إلـــــى ضـــمـــان خـلـو المـاعـب والمـنـاطـق المحيطة بها مـن أي إعلانات أو حقوق تسمية قد تتعارض مع مصالح الرعاة الرسميِّين. وقال الخبير الاقتصادي ماركوس فــوت، من جامعة هوهنهايم الألمانية، إن هذا المبدأ يفرض على الملاعب إزالة أو إخـفـاء أي عـامـات تجارية منافَسة طوال فترة البطولة، بما يضمن للرعاة الرسميِّين الظهور الحصري أمام مئات الملايين من المتابعين حول العالم. ومن أبرز الأمثلة على ذلك ما حدث في «ملعب فوكسبورو»، حيث اضطر المنظِّمون إلــى تغطية شـعـارات الجهة 60 الـراعـيـة لاســم الملعب على أكـثـر مـن ألـــف مقعد بـاسـتـخـدام شــرائــط لاصقة خاصة. وفــــــي ســـانـــتـــا كـــــــــارا، لـــــم تـقـتـصـر الإجراءات على اللافتات والشعارات، بل امتدت إلى عبوات الكاتشب والمايونيز المـــوجـــودة فــي مــرافــق الـضـيـافـة، حيث جـرى إخفاء أسماء الشركات المُصنِّعة بشريط أسود حتى لا تظهر خلال البث التلفزيوني أو الصور الرسمية. كـــــمـــــا خـــــضـــــع جــــــمــــــال مــــوســــيــــالا لـــــإجـــــراءات ذاتــــهــــا، بــعــدمــا طُـــلـــب منه تغطية شعار سماعات الرأس الخاصة بـــه داخـــــل المـــنـــاطـــق الــرســمــيــة الـتـابـعـة للبطولة. ويــــرى فـيـفـيـل أن هــــذه الإجــــــراءات قـد تـبـدو مبالغا فيها للوهلة الأولـــى، لكنه يعتقد أنَّــهـا منطقية مـن منظور أصحاب الحقوق التجارية. وقـــال: «قــد يبدو الأمــر مبالغا فيه بــالــفــعــل، لــكــن يــجــب الــنــظــر إلــــى حجم الأمـــــوال الــتــي يـدفـعـهـا الـــرعـــاة. عندما تـسـتـثـمـر شـــركـــة عــــشــــرات المــــايــــن مـن الــــــــــــــــدولارات لـــلـــحـــصـــول عــــلــــى حـــقـــوق حــــصــــريــــة، يـــصـــبـــح مـــــن الـــطـــبـــيـــعـــي أن يحرص فيفا على منع أي جهة أخرى مــــن الاســــتــــفــــادة المـــجـــانـــيـــة مــــن الـــزخـــم الإعلامي للبطولة». لـــــكـــــن بـــــعـــــض المــــتــــخــــصــــصــــن فـــي التسويق يرون أن هذه القيود قد تأتي بنتائج عكسية. فـــبـــحـــســـب روبـــــــــرت تــســيــتــســمــان، المدير التنفيذي لشركة «يونغ فون مات سـبـورتـس» المتخصصة فـي التسويق الرياضي، فإن عمليات الإخفاء نفسها قد تتحوَّل إلى دعاية مجانية للعلامات التجارية غير الراعية. وقـــال: «فــي الــظــروف الطبيعية لم يكن أحــد ليلتفت إلــى زجـاجـة كاتشب أو إلى سماعات موسيالا، لكن بمجرد تــغــطــيــة الـــشـــعـــار بـــالـــشـــريـــط الـــاصـــق أصبح الجميع يتحدَّث عنها». ويشير تسيتسمان إلـى أن بعض الــشــركــات بــــدأت بـالـفـعـل فـــي اسـتـغـال هذه القيود بطريقة ذكية. ففي الولايات المـــتـــحـــدة، حـــيـــث تُــــعــــد حـــقـــوق تـسـمـيـة المـــاعـــب جـــــزءا أســاســيــا مـــن الـصـنـاعـة الــريــاضــيــة، اضــطــرت بـعـض الـشـركـات إلى إخفاء شعاراتها خلال البطولة. ومـــــــن بــــــن أبـــــــــرز الأمـــــثـــــلـــــة شـــركـــة «ليفايز» التي اكتفت بتغطية شعارها على الملعب بأقمشة بيضاء، مع الإبقاء على حدود الشعار واضحة للعيان، في خطوة عدّها كثيرون رسالة تسويقية ذكية نجحت في جذب الانتباه أكثر من الشعار نفسه. حــــتــــى رالــــــــــف رانـــــغـــــنـــــيـــــك، مــــــدرب المنتخب النمساوي، لم يخف إعجابه بالفكرة، وقال ساخراً: «ضحكت عندما رأيــــت الـشـعـار مـغـطـى. بـالـطـبـع الآن لا أحـــد يستطيع مـعـرفـة الاســــم المــوجــود تحته». ويـــــرى خـــبـــراء الــتــســويــق أن مثل هذه الحيل تُحقِّق أحيانا عائدا إعلانيا يفوق الحملات التقليدية بكثير، نظرا إلـــــى حـــجـــم الــتــغــطــيــة الإعـــامـــيـــة الــتــي تحظى بها. وفـي أتلانتا، ظهر مثال آخـر على حــدود قــدرة «فيفا» في فـرض قواعده. فــالمــلــعــب الــــــذي يــســتــضــيــف مـــبـــاريـــات البطولة يحمل اسم شركة «مرسيدسبـــنـــز»، ويــظــهــر شـــعـــار الـــشـــركـــة بشكل ضخم على سقف المنشأة. ورغـــــم رغـــبـــة الاتـــحـــاد الـــدولـــي في إزالة الشعار، فإن إدارة الملعب أوضحت أن تفكيكه يتطلب التعامل مـع أجــزاء إنــشــائــيــة ضـخـمـة يــــزن كـــل مـنـهـا نحو طن، ما قد يخلق مشكلات تتعلق 500 بالسلامة. وفـــي الــنــهــايــة، وافــــق «فــيــفــا» على استثناء هذا الشعار تحديداً، ليصبح ملعب أتلانتا الوحيد الـذي ظل يحمل العلامة التجارية الأصلية على سقفه، رغم تغطية نحو ألفَي شعار آخر داخل الملعب. وفـــي المـقـابـل، لا تـتـوقـف الـشـركـات غير الراعية عن البحث عن طرق بديلة لـاسـتـفـادة مـن أجـــواء الـبـطـولـة، سـواء عـــبـــر شــــــراء مـــســـاحـــات إعـــانـــيـــة خـــال فــتــرات الاســتــراحــة أو فــي أثــنــاء فـتـرات التبريد، أو من خلال حملات تسويقية تعتمد على التلميح بــدلا مـن الإشــارة المباشرة إلى كأس العالم. ولـــهـــذا الـسـبـب انــتــشــرت فـــي المـــدن المــســتــضــيــفــة عـــــبـــــارات مـــثـــل «أتـــانـــتـــا ترحب بالعالم» و«صـيـف كـرة الـقـدم»، وهي شعارات لا تنتهك حقوق «فيفا» الــــقــــانــــونــــيــــة، لـــكـــنـــهـــا تـــنـــجـــح فـــــي ربـــط الـعـامـات التجارية بـأجـواء المونديال دون الــــحــــاجــــة إلــــــى اســــتــــخــــدام اســـمـــه رسميا ً. وهــــكــــذا، وبـــــن الـــشـــريـــط الـــاصـــق الذي يخفي الشعارات والكاتشب الذي فـقـد هـويـتـه الـتـجـاريـة مـؤقـتـا، تتجلى واحدة من أكثر المعارك الخفية إثارة في كأس العالم؛ معركة لا تتعلق بالأهداف أو الـنـقـاط، بــل بـالمـايـن الـتـي تدفعها الشركات من أجل الظهور، وبالوسائل التي تستخدمها لحجز مكان لها في أكبر حدث رياضي على وجه الأرض. يدفع الشركاء الرسميون لـ«الاتحاد الدولي لكرة 100 و 50 ًالقدم» ما بين مليون دولار سنويا SPORTS 20 Issue 17372 - العدد Sunday - 2026/6/21 الأحد 2026 مونديال الانتصارات الكبيرة التي تحققها المنتخبات أصبحت أقل قيمة مما كانت عليه في السابق قواعد «فيفا» الجديدة تقلب الحسابات... المكسيك وأميركا أول المستفيدين أصـبـح منتخبا المـكـسـيـك وأمـيـركـا، المستضيفان بالاشتراك مع كندا لبطولة ، أول المــســتــفــيــديــن 2026 كـــــأس الـــعـــالـــم مـن الـلـوائـح الـجـديـدة الـخـاصـة بتحديد ترتيب المنتخبات فـي دور المجموعات، فيما كــان منتخبا هايتي وتـركـيـا أولـى ضحايا هذه القواعد. وضــــــمــــــن المــــنــــتــــخــــبــــان المـــكـــســـيـــكـــي والأميركي صــدارة مجموعتيهما، فيما تأكد خـروج هايتي وتركيا من البطولة في المركز الأخير، بعدما اعتمد الاتحاد الـــدولـــي لـــكـــرة الـــقـــدم (فــيــفــا) المــواجــهــات المباشرة كـأول معيار لكسر التعادل في النقاط بدلا من فارق الأهداف. وبـــاخـــتـــصـــار، أصـــبـــح بـــإمـــكـــان أي منتخب حـسـم صــــدارة مجموعته بعد جولتين فقط إذا فاز في مباراتيه وتقدم بـفـارق ثــاث نـقـاط عـن أقـــرب منافسيه، بـــدلا مــن الـحـاجـة إلـــى فـــارق أربـــع نقاط كما كـان الحال سابقاً، بشرط أن يكون قد تفوق على هذا المنافس في المواجهة المباشرة. وبـــنـــاء عـلـى ذلــــك، لا يـمـكـن انــتــزاع صــــدارة المـجـمـوعـة الأولــــى مــن المكسيك حتى إذا خسرت مباراتها الأخيرة أمام التشيك وفــــازت كــوريــا الجنوبية على جنوب أفريقيا. فــفــي هــــذا الــســيــنــاريــو سـيـتـسـاوى المنتخبان المكسيكي والكوري الجنوبي بــرصــيــد ســـت نـــقـــاط لــكــل مــنــهــمــا، لكن المـكـسـيـك سـتـحـتـفـظ بـــالـــصـــدارة بفضل فـــــوزهـــــا عــــلــــى كـــــوريـــــا الـــجـــنـــوبـــيـــة فــي -صفر. 1 المواجهة المباشرة بنتيجة وتـــنـــطـــبـــق الــــقــــاعــــدة نـــفـــســـهـــا عـلـى المــــجــــمــــوعــــة الـــــرابـــــعـــــة، حــــيــــث لا يــمــكــن إزاحـــة أميركا عـن الـصـدارة رغـم امتلاك أستراليا أو بــاراغــواي فرصة الوصول إلــى سـت نـقـاط، لأن المنتخب الأميركي تـــفـــوق عــلــى المـنـتـخـبـن فـــي مـواجـهـتـيـه السابقتين. وبـــالـــطـــريـــقـــة ذاتــــهــــا، تـــأكـــد خــــروج تـــركـــيـــا مــــن المـــجـــمـــوعـــة الــــرابــــعــــة لأنــهــا خسرت أمام أستراليا وباراغواي اللتين تتقدمان عليها بثلاث نقاط، كما تأكد خروج هايتي من المجموعة الثالثة بعد خسارتها أمام اسكوتلندا. وتـــتـــوافـــق الـــقـــاعـــدة الـــجـــديـــدة الـتـي طبقها «فيفا» مع النظام المعمول به منذ سـنـوات فـي بـطـولات الاتـحـاد الأوروبـــي لكرة القدم. وربـــمـــا يـعـنـي ذلــــك أن الانـــتـــصـــارات عـلـى 1-7 الــــكــــبــــيــــرة، مـــثـــل فــــــوز ألمــــانــــيــــا على تونس، 1-5 كوراساو أو فوز السويد أصـبـحـت أقـــل قيمة مـمـا كـانـت عليه في السابق، لأن فارق الأهداف لا يُحتسب إلا إذا انتهت المواجهة المباشرة بين الفريقين المتساويين في النقاط بالتعادل. وفـــي المــقــابــل، يــبــدو أن هـــذا الـنـظـام يزيد من احتمالات فقدان بعض مباريات الــــجــــولــــة الأخـــــيـــــرة جـــــــزءا مـــــن أهــمــيــتــهــا التنافسية. فمباراة أميركا وتركيا في المجموعة الــرابــعــة أصـبـحـت بــا تـأثـيـر فـعـلـي على ترتيب المركز الأول، وهو ما قد يقلل من جـاذبـيـتـهـا الـجـمـاهـيـريـة. كـمـا قـــد يـدفـع ذلك مدرب المنتخب الأميركي ماوريسيو بـوكـتـيـنـيـو إلــــى إراحــــــة عــــدد مـــن لاعـبـيـه الأساسيين استعدادا للأدوار الإقصائية. وإذا قــرر المنتخب المكسيكي اتـبـاع الـنـهـج نـفـسـه، فـقـد يـسـاعـد ذلـــك منتخب الـتـشـيـك عـلـى تـجـنـب الــخــســارة وضـمـان الــــتــــأهــــل، فــــي حــــن لــــن يــحــظــى مـنـتـخـب كــــوريــــا الــجــنــوبــيــة بـــالمـــيـــزة ذاتــــهــــا أمــــام جنوب أفريقيا التي لا تزال تملك فرصة المـنـافـسـة، خـصـوصـا مــع إمـكـانـيـة تأهل بعض أصحاب المركز الثالث أيضاً. ومـــع ذلــــك، قــد يـبـقـى فــــارق الأهــــداف حـاسـمـا فـــي تـحـديـد مـتـصـدر المـجـمـوعـة الثالثة، بعدما انتهت المواجهة المباشرة .1-1 بين البرازيل والمغرب بالتعادل ويــمــلــك المـنـتـخـبـان أربــــع نــقــاط لكل منهما قبل الجولة الأخيرة، حيث تلتقي الــبــرازيــل مــع اسـكـوتـلـنـدا، بينما يـواجـه المـــغـــرب مـنـتـخـب هــايــتــي، مــمــا يـعـنـي أن فـارق الأهــداف قد يكون الفيصل بينهما في حال تساويهما في عدد النقاط. وقــد تتكرر سـيـنـاريـوهـات مشابهة فـــــي مـــجـــمـــوعـــات أخـــــــرى خــــــال الـــجـــولـــة الثانية التي تستمر حتى الثلاثاء المقبل. فــعــلــى ســبــيــل المــــثــــال، ســيــضــمــن الــفــائــز مـن مـبـاراة ألمانيا وكــوت ديـفـوار صـدارة المـجـمـوعـة الـخـامـسـة إذا انـتـهـت المــبــاراة الأخـــرى بـن الإكــــوادور وكــوراســاو بفوز أحد الفريقين. وفــــــي المــــقــــابــــل، تــــوجــــد مــجــمــوعــات أخــــرى لا يـمـكـن حـسـم المــركــز الأول فيها بعد الجولة الثانية. ومن بينها المجموعة الثانية، حيث يلتقي المنتخب الكندي، أحد المنتخبات المـسـتـضـيـفـة، مــع سـويـسـرا فــي مـواجـهـة مـبـاشـرة عـلـى الـــصـــدارة بـعـدمـا جـمـع كل منهما أربع نقاط. لكن كندا تتفوق حاليا بـــفـــارق الأهــــــــداف، وبـــالـــتـــالـــي ستحتفظ بالمركز الأول إذا انتهت المباراة بالتعادل. سانتا كلارا (الولايات المتحدة): «الشرق الأوسط» منتخب المكسيك استفاد من قواعد «فيفا» الجديدة (أ.ب) نقاط (رويترز) 6 لا يمكن إزاحة منتخب الولايات المتحدة من الصدارة حتى وإن جمعت أستراليا وباراغواي الشريط اللاصق والكاتشب الممنوع... كيف يحمي «فيفا» رعاته في كأس العالم؟ اتلانتا (الولايات المتحدة): «الشرق الأوسط» موسيالا طُلب منه تغطية سماعات في أذنيه حتى لا يخالف قواعد «فيفا» مع الرعاة (د.ب.أ) ملعب أتلانتا تم استثناؤه من القيود الخاصة بالرعاة لأن إزالة اسم «مرسيدس» من الملعب صعب ومكلف (أ.ب)
RkJQdWJsaXNoZXIy MTI5OTky