النموذج الجديد الذي اعتمدته استوديوهات ديزني جعل الفيلم لا يكتفي بكونه منتجا ثقافيا بحبكة تشويقية لمسات LAMASAT 21 Issue 17325 - العدد Tuesday - 2026/5/5 الثلاثاء بين الجزأين... الزمن تغيَّر وكذلك ثقافة الأزياء وعلاقتها بالسينما »... عندما تتحول الموضة إلى اقتصاد متكامل 2 «الشيطان يرتدي برادا إذا كــنــت تـتـابـعـن الـسـيـنـمـا، فغالبا لفت انتباهك الزخم المحيط بالجزء الثاني ،»The Devil Wears Prada« مــــن فــيــلــم وإذا كنت مـن عشاق المـوضـة، فـإن الطابع الـبـصـري لـلـحـمـات الـتـرويـجـيـة وحـفـات الافتتاح الأولية، قد شدّك أيضاً، خصوصا غلبة الأحمر والأسود. هــــذا الاخـــتـــيـــار لــيــس مـــجـــرد تنسيق ألـــــوان أو لمــســة جـمـالـيـة عـــابـــرة. فـالأحـمـر يــــوحــــي بــــالــــقــــوة والــــجــــاذبــــيــــة وأحــــيــــانــــا بـالـتـوتـر، فـيـمـا يـعـكـس الأســــود الـصـرامـة والـــهـــيـــبـــة وجـــانـــبـــا أكـــثـــر بـــــــرودا فــــي عــالــم المــــوضــــة. وهـــــذا مـــا يــجــعــل الـــصـــور تـبـدو كأنها تمهّد لأجواء الفيلم قبل مشاهدته: عالم أنيق ولامــع، لكنه مشحون بالتوتّر ومعقَّد في آن واحد. عـــلـــى الأقــــــــل، هـــــذا مــــا يـــبـــدو لـلـوهـلـة الأولــــى، بحكم تعامل السينما التقليدي مع الأزياء بوصفها جزءا من سرد بصري وأحـــيـــانـــا أســـاســـي. بــيــد أن هــــذا الـتـعـامـل يختلف هــذه المـــرة. هـو واضــح فـي إشهار جـــانـــبـــه الــــتــــجــــاري. فــــي الــــســــابــــق، كــانــت السينما تستعمل الإعــانــات بشكل غير مــبــاشــر، عـبـر لـقـطـات خـاطـفـة وإيـــحـــاءات بـــصـــريـــة تـــؤثـــر فــــي الـــــاوعـــــي. الــــيــــوم، كـل شـــيء فـــي الـــجـــزء الــثــانــي مـــن الـفـيـلـم قـائـم على الإعلانات. فقد فتحت استوديوهات «ديـــزنـــي» الأبــــواب عـلـى مصراعيها أمــام بيوت الأزيـــاء ودور المـجـوهـرات وشركات مستحضرات التجميل والعناية بالشعر. وحـتـى بعد صــــدوره، لـم تتوقف العملية الـتـجـاريـة، بـدلـيـل هـــذا الـتـسـابـق المحموم على تسجيل دور الأزيـــاء حضورها على السجادة الحمراء. ،2006 هذا الأمر لم يكن سهلا في عام عندما صـدر الجزء الأول من الفيلم، وفق مــا اعـتـرفـت بــه بـاتـريـشـيـا فـيـلـد، مصممة أزيـــائـــه. قــالــت إنــهــا واجـــهـــت صـعـوبـة في إقــــنــــاع المـــصـــمـــمـــن والــــعــــامــــات الــكــبــيــرة بـالـتـعـاون معها. ليس لأن المـوضـة كانت تـرفـض الـعـمـل مــع الـسـيـنـمـا، بــل ببساطة لأن الــــقــــصــــة كــــانــــت تــــقــــتــــرب مـــــن مــنــطــقــة حساسة داخـــل هــذا الـعـالـم. كـانـت تستند إلـى شخصية آنّــا وينتور، رئيسة تحرير مجلة «فــــوغ»، النسخة الأمـيـركـيـة آنـــذاك، التي لا تـزال واحـدة من أكثر الشخصيات نــفــوذا وهـيـبـة داخـــل صـنـاعـة الأزيـــــاء. هي الآن المُــشـرفـة عـلـى الـتـوجـه الاستراتيجي والمحتوى فـي مجموعة «كـونـدي ناست» المـــالـــكـــة لـــعـــدة مـــجـــات بــــراقــــة إلـــــى جــانــب «فوغ». مـــن هــــذا المـــنـــظـــور، لـــم يــكــن غــريــبــا أن تختار مجموعة مـن الـعـامـات التجارية والمـــصـــمـــمـــن مـــســـافـــة آمـــنـــة يــــراقــــبــــون مـن خـالـهـا مـــا يــجــري مـــن بـعـيـد. الاسـتـثـنـاء كــان المصمم الـراحـل فالنتينو غـارافـانـي، الــــذي لـــم يـكـتـف بـتـوفـيـر تـصـامـيـم تحمل اســـــم الــــــــدار، بــــل ظـــهـــر شــخــصــيــا فــــي دور قصير داخـــل الـفـيـلـم. كـانـت لقطة عـابـرة، لكنها عـادت على علامة «فالنتينو» بأثر واضـــح. فخلال الأشـهـر الأربـعـة التي تلت طـــرح الإعـــــان الـتـشـويـقـي الــــذي ظـهـر فيه حـــذاء «روكـسـتـاد» الـــذي تشتهر بـه الـــدار، مليون 1.9 حققت التغطيات الرقمية نحو دولار مــــن «الـــقـــيـــمـــة الإعــــامــــيــــة»، حـسـب »... وحــتــى في Launchmetrics« بــيــانــات الجزء الثاني، ظهر هـذا الـحـذاء بصيغته المعاصرة في لفتة امتنان له. أمـــــا مــيــوتــشــا بــــــــرادا، فـــربـــمـــا وافـــقـــت على الـتـعـاون مـع الفيلم اضـــطـــراراً. كانت تُـــدرك أن الأمـــر يحمل شيئا مـن المـغـامـرة، إلا أنها كانت تعرف أيضا أنـه لا مفر من هذه المشاركة، بالنظر إلى أن اسمها يأتي عنوانا للفيلم. نـــجـــح الـــفـــيـــلـــم مــــن كــــل الــــنــــواحــــي، إذ مليون دولار عالمياً، 326 تجاوزت إيراداته وشكّل نقطة تحول في مسار آن هاثاواي، الــــتــــي انـــتـــقـــلـــت بــــعــــده مـــــن مـــمـــثـــلـــة شـــابـــة مرتبطة بالأدوار الخفيفة إلى ممثلة قادرة عــلــى حــمــل أدوار أكـــثـــر نــضــجــا وتـعـقـيـدا فـي الـسـوق السينمائية الأمـيـركـيـة. حتى مــيــريــل ســتــريــب، الـــتـــي كـــانـــت واحــــــدة من أكــثــر مـمـثـات جيلها تـتـويـجـا بـالـجـوائـز وأقـرب إلى المدرسة الكلاسيكية «الجادة» في التمثيل، منحها الدور انتشارا شعبيا أوسع خارج الدوائر النقدية المعتادة. فـــي الــجــانــب الآخـــــر، حــصــل المـشـاهـد العادي على فرصة للدخول إلى عالم كان يــراه مبهرا من الـخـارج من دون أن يعرف تـعـقـيـداتـه وحــــروبــــه. أمــــا صـــنّـــاع المــوضــة فتعلّموا درســا قاسيا لتجاهلهم مقولة رجـــل الأعـــمـــال الأمــيــركــي بــي.تــي بــارنــوم، إن أي دعاية، مهما كانت، أفضل من عدم وجود دعاية على الإطلاق. الـفـيـلـم يـلـعـب عــلــى الـــبـــذخ والإثــــــارة: قـطـع مـفـصـلـة، حــقــائــب أنــيــقــة، أحـــذيـــة لم تـــصـــدر بــعــد فـــي الأســــــــواق. أمــــا المــاكــيــاج والـــتَّـــســـريـــحـــات والمُــــجــــوهــــرات فـــحـــدِّث بلا حرج. ملامح هذا البذخ والإثارة الإعلانية مـسـتـمـرة فــي كــل حـفـل افـتـتـاح يـجـري في عـــواصـــم الــعــالـــم، مـــن دون أدنــــى مـحـاولـة للتمويه على الجانب التسويقي، وكأننا فـي عـرض لـ«سيلين» أو «بالنسياغا» أو «ديـور» وهلم جرّا من الأسماء العالمية. وفـــي حـــن قـــد يـتـحـفـظ الـبـعـض على هـــــذه الـــحـــمـــات الــتــســويــقــيــة عـلـى أنها مباشرة للغاية، يرى آخرون أنها مقبولة لأنها نجحت في تحويل الجانب التجاري إلى شـكـل مــن أشــكــال الترفيه. هـــــذه الــشــريــحــة تـضـيـف أن المـــســـتـــهـــلـــك أصـــبـــح واعـــــــيـــــــا بــــالــــرســــائــــل الـــتـــســـويـــقـــيـــة حـتـى المــــبــــطَّــــنــــة مـــنـــهـــا، كــــــــمــــــــا أصــــــبــــــح يــــــــــــــعــــــــــــــرف أن الأزيــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــاء الـــــتـــــي تــــظــــهــــر بــهــا الـنـجـمـات فــي المـنـاسـبـات الكبيرة إمــــــا تُـــــقـــــدَّم لـــهـــن هــــدايــــا أو ســلــفــا، وبـالـتـالـي لــم يعد هـنـاك داع لإخـفــاء هذه الأمـــــــــور أو الـــتـــمـــويـــه عـــلـــيـــهـــا. المــــهــــم هـو تقديمها بأسلوب منطقي. الموضة مرآة لعصرها داخــــل الـفـيـلـم نـفـسـه، لــم يـكـن حضور الموضة مجرد عنصر للتشويق، ولم تعامَل عــلــى أنـــهـــا صــنــاعــة مـنـفـصـلـة عـــن الـــواقـــع، بـــل بـوصـفـهـا مــــرآة تـعـكـس ثــقــافــة الـعـصـر وتـحـولاتـه الاقـتـصـاديـة والسياسية. ففي ، لـــم تـكـن الأزمــــــات الاقـتـصـاديـة 2006 عـــام حادة على النحو الذي نعرفه اليوم، لذلك بدا الفيلم كأنه ينظر إلى عالم الموضة من خـلـف زجـــاج عــاكــس؛ مـفـتـون بــه مــن جهة، وســاخــر مـنـه مــن جـهـة أخــــرى، مــن دون أن ينتمي إليه بالكامل. في الجزء الثاني، أصبح عالم الموضة جزءا من هذا العالم المشحون بالقلق. فهناك إشـــارات إلـى ارتـفـاع الأسعار، ومـــــا يـــفـــرضـــه ذلـــــك مــــن خــــيــــارات واقــعــيــة مـثـل شــــراء المــابــس المستعملة أو المـعـاد تــــدويــــرهــــا، ورغــــبــــة فــــي خـــلـــق تـــــــوازن بـن الــفــخــامــة والــــواقــــع الاقـــتـــصـــادي الــحــالــي. كـمـا تــطــرق الـفـيـلـم إلـــى مـصـيـر الصحافة المكتوبة أمــام غـزو الإعـــام البصري، وما يــــدور فــي الأوســـــاط الإعــامــيــة مــن صــراع مع وسائل التواصل الاجتماعي والذكاء الاصطناعي. يظهر هذا في لقطة للممثل ستانلي توشي وهو يستخدم أداة تسوق مــدعــومــة بــالــذكــاء الاصــطــنــاعــي لاخـتـيـار فستان، في تجربة تحوّل عملية اختيار قطعة أزيــــاء إلـــى تـفـاعـل رقـمـي قـائـم على البيانات والاقتراحات الذكية بدل البحث التقليدي، بما يعكس كيف أصبح الذكاء الاصــطــنــاعــي جـــــزءا مـــن تــجــربــة الـتـسـوق شاء البعض أم أبى. هذا الصراع تُجسِّده أيضا شخصية «آندي ساكس، التي تلعب دورهـــا آن هـــاثـــاواي. فـي الـجــزء الأول من الفيلم كانت تعيش حالة من الصدمة في بيئة شديدة الضغط يقودها نظام صارم مــن المـعـايـيـر المهنية والـشـكـلـيـة. صحافة المـــوضـــة كــانــت بـالـنـسـبـة إلــيــهــا منفصلة عـن الصحافة الــجــادة. فـي الـجـزء الثاني تـتـطـور الشخصية وتتغير نظرتها إلـى هــذا الـعـالـم. لـم تعد ترفضه تـمـامـا، بقدر مـــا تـــحـــاول الــتــكــيــف مــعــه بــوصــفــه جـــزءا من منظومة إعلامية واقتصادية أوسـع، تتداخل فيه الحدود بين الإعلام والموضة والـتـسـويـق.كـل هـــذه التفاصيل الصغيرة منحت الفيلم طبقة مــن الـواقـعـيـة لــم تكن قــويــة فـــي الـــجـــزء الأول، مــمــا جــعــل الــجــزء الثاني من الفيلم، نقطة انعطاف جديدة في علاقة الموضة بالسينما. فهو ليس مجرد عمل يكشف دهاليز هذه الصناعة ليحرِّك شباك التذاكر، بل هـــــــو جـــــــــزء مـــن شـبـكـة تـضـم دور أزيــــاء فـــاخـــرة، وشــركــات تــكــنــولــوجــيــا، ومـــنـــصـــات بــيــع بـالـتـجـزئـة، تــتــحــرك جـمـيـعـهـا ضــمــن إطـــــار واحـــــد يـــدر الملايين على كل الأطـــراف: الاستوديوهات المنتجة، وبيوت الأزياء الكبيرة، والشركات الكبيرة. توزيع الأدوار مــــن بــــن الــــعــــامــــات الـــتـــي دخـــلـــت فـي هــــــذه المـــنـــظـــومـــة «ديـــــــــور» و«تـــيـــفـــانـــي آنـــد كـــو» و«مــرســيــدس بــنــز» و«سـكـيـابـاريـلـي» و«جـــيـــفـــنـــشـــي» و«لــــــوريــــــال» و«وولمــــــــــارت» و«ســتــاربــاكــس» و«سـامـسـونـغ غـالاكـسـي» وغــيــرهــا. ومـــن لــم يــشــارك بالفيلم يسعى حــالــيــا لـلـظـهـور فـــي حــفــاتــه الافـتـتـاحـيـة. فشركة «ديــزنــي» عـرفـت كيف تستفيد من هـــذا المـــشـــروع بـشـكـل غـيـر مـسـبـوق. فبدل الاعـتـمـاد عـلـى نــمــوذج الإعــــان التقليدي، بــــنــــت نـــــظـــــام شـــــــراكـــــــات يــــســــمــــح بــــتــــوزيــــع العلامات التجارية ضمن طبقات مختلفة داخل العمل وخارجه. الطبقة الأولى تضم بـــيـــوت الأزيــــــــاء الـــفـــاخـــرة حـــيـــث تُــســتــخــدم الأزيــاء والإكسسوارات والمجوهرات كجزء مـــن الـــســـرد الــبــصــري وبـــنـــاء الـشـخـصـيـات داخل الفيلم. الـطـبـقـة الـثـانـيـة تـشـمـل عـــامـــات مثل «ستارباكس» و«سامسونغ» وغيرهما، من خـــال حـمـات تسويقية مشتركة وظـهـور متزامن في الإعلام والمنصات الرقمية. أمـــا الـطـبـقـة الـثـالـثـة فتشمل شـراكـات الـــتـــجـــزئـــة والـــتـــرخـــيـــص مـــثـــل «وولمـــــــــارت» و«أولـــد نـافـي»، حيث يتم تحويل عناصر من الفيلم إلـى منتجات استهلاكية تُطرح في الأسواق خارج الشاشة. هذا النموذج يجعل الفيلم لا يقتصر على كـونـه منتجا ثقافياً، بـل يُــحـوِّلـه إلى بـــنـــيـــة اقـــتـــصـــاديـــة مــتــكــامــلــة تــــدخــــل فـيـهـا العلامات التجارية كجزء من النظام نفسه، لا كمعلنين خارجيين فقط. أحد الجوانب الأخرى في هذا التحول هـو دخــول مفهوم «القيمة الإعـامـيـة» إلى قلب النقاش، إذ تشير تقديرات متخصصة مليون دولار 38.6 إلى أن الفيلم حقق نحو مـــن هـــذه الـقـيـمـة فـــي مــراحــلــه الأولــــــى. هـذا الرقم لا يعكس مبيعات التذاكر، بل حجم التغطية الإعلامية والتفاعل الرقمي الناتج عن حضور العلامات التجارية داخل الفيلم وخارجه. القيمة الاقتصادية تتشكل هـــذه القيمة مــن التغطيات الـــصـــحـــافـــيـــة، والمــــحــــتــــوى عـــلـــى وســـائـــل التواصل، والحملات المشتركة، والتفاعل الـــثـــقـــافـــي مــــع الإطــــــــالات والــشــخــصــيــات والــــعــــامــــات المـــرتـــبـــطـــة بــالــفــيــلــم. بـعـض التقديرات تذهب إلى أن كل إطلالة داخل الفيلم يمكن أن تولِّد نحو مليوني دولار من القيمة الإعلامية، مما يعكس تحوُّل الأزيـــــــاء مـــن عــنــصــر بـــصـــري إلــــى وحـــدة اقتصادية قابلة للقياس. وهـــذا مــا يجعل الـتـحـول بــن عامي لافــــــتــــــا. فــــفــــي الـــنـــســـخـــة 2026 و 2006 الجديدة، اختفى الحذر وحل محله سباق واضح للحصول على مكسب، مهما كان صـغـيـراً، إذ يُــقــال أنـــه قـبـل إطـــاق الفيلم بـوقـت طــويــل، ســارعــت عــامــات تجارية كــــبــــرى لــــلــــتــــواصــــل مـــــع اســــتــــوديــــوهــــات «ديزني» لضمان الحضور داخل الحملة التسويقية. الـوكـالـة الإعـانـيـة لعلامة «تــــريــــســــيــــمــــي» المــــتــــخــــصــــصــــة فــي مـنـتـجـات الــشــعــر، مــثــا تقدمت بطلب لحجز مـكـان لها منذ . كما دخلت 2024 خـريـف أســـــــمـــــــاء أخــــــــــــرى مـــثـــل «لــوريــال» و«بانتين» فـــــي هــــــذا الـــســـبـــاق. لـــــــم يـــــكـــــن الـــــهـــــدف بــالــنــســبــة إلـيـهـا مـجـرد الظهور فـــــــــي الـــــفـــــيـــــلـــــم، بــــل تـــحـــويـــل كـل لــــقــــطــــة إلـــــــــى مـــــــادة تسويقية قابلة للنشر عـــلـــى وســـــائـــــل الـــتـــواصـــل الاجتماعي. ميريل ستريب وفستان من مجموعة «سكياباريلي» للأزياء الجاهزة (سيكاباريلي) آن هاثاواي وفستان من تصميم دار «لوي فويتون» (أ.ف.ب) آن هاثاواي وإطلالة من «بالنسياغا» (بالنسياغا) آن هاثاواي وميريل ستريب وإيميلي بلانت في لندن (أ.ب) لندن: جميلة حلفيشي ميريل ستريب وفستان فخم من «بالنسياغا» (بالنسياغا)
RkJQdWJsaXNoZXIy MTI5OTky